دکتر هادی رفیعی، عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی درسمینار "خراسان تمدنی، مقاصد گردشگری و تحول پایدار" با اشاره به اهمیت صنعت گردشگری در اقتصاد جهانی گفت: صنعت گردشگری طی دو دهه اخیر رشد قابل توجهی داشته و این رشد نسبت به سایر بخش‌های اقتصادی باعث شده که مراکز تحقیقاتی مرتبط با گردشگری نیز توسعه پیدا کنند.

وی افزود: در سال ۲۰۱۹، پیش از کرونا، گردشگری به رتبه سوم صنایع با بیشترین میزان صادرات در جهان رسید؛ بعد از صنایع سوخت و شیمیایی در جایگاه سوم قرار گرفت. در دوران کرونا این صنعت به رتبه پنجم سقوط کرد، اما اکنون دوباره به شرایط قبل از کرونا نزدیک شده است؛ هرچند از نظر درآمد هنوز به سطح گذشته نرسیده است. در میان مناطق مختلف دنیا، خاورمیانه توانسته با ثبت بالاترین نرخ رشد جایگاه ویژه‌ای دست پیدا کند.

رفیعی با اشاره به نقش برند در گردشگری اظهار کرد: مفهوم برند، مفهومی شناخته‌شده است؛ اما در مقاصد گردشگری، برند مجموعه‌ای از ادراکات و احساساتی است که در ذهن گردشگران شکل می‌گیرد. یک برند قوی در گردشگری دارای ویژگی‌هایی همچون مزیت رقابتی پایدار، وفاداری بالای گردشگران به مقصد و نقش‌آفرینی در اقتصاد محلی است.

وی مشخصات برند در گردشگری را شامل تجربه برند، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی و هویت برند عنوان کرد.

عضو هیات علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی ادامه داد: چرخه عمر برند در گردشگری به این صورت است که یک برند رشد می‌کند، اوج می‌گیرد، به دوره ثبات می‌رسد و سپس وارد دوره افول می‌شود. در گردشگری نیز ابتدا مقاصد شناخته می‌شوند، سپس به مرحله بلوغ می‌رسند و بعد از آن، در صورت عدم نوآوری، با خطر افول مواجه می‌شوند. اگر این روند ادامه یابد و نوآوری صورت نگیرد، مقصد به مرحله برند سوخته می‌رسد.

رفیعی با اشاره به مطالعاتی که توسط پژوهشکده گردشگری در طرقبه و شاندیز، به‌ویژه در روستاهای جاغرق و ازغند صورت گرفت، عنوان کرد: در این مطالعات، الگویی نظری مد نظر بود تا سازه‌های مختلف برند و تأثیر آنها بر وفاداری به مقصد ارزیابی شود. بر اساس پیمایش‌های انجام‌شده، به این نتیجه رسیدیم که تصویر ذهنی از مقصد به صورت مستقیم بر رضایت و وفاداری گردشگران اثرگذار است. در واقع وقتی دارایی‌های مقصد که در مقاصد روستایی بیشتر بر اساس کارکرد تعریف می‌شوند دچار آسیب شوند یا ادراک گردشگران از مقصد مخدوش شود، وفاداری گردشگران به آنجا کاهش یافته و مقصد وارد مرحله افول برند می‌شود.

وی ضمن توضیح بیشتر این موضوع خاطرنشان کرد: کارکردهای مقصد نقش کلیدی در وفاداری گردشگران به یک مقصد دارند؛ هرکدام از این کارکردها اگر دچار آسیب شوند، آن مقصد دچار افول می‌گردد. رضایت گردشگران از مقصد نیز یکی از شاخص‌های مهم وفاداری است. در واقع اگر تصویر مقصد نتواند وفاداری ایجاد کند، دیر یا زود با افول برند مواجه خواهیم شد.

عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی با تاکید بر اینکه وقتی یک مقصد گردشگری دچار برند سوخته شود، اعتماد گردشگران به آن از بین می‌رود، بیان کرد: در این صورت آن مقصد جذابیت خود را از دست می‌دهد، دچار شهرت منفی می‌شود و دیگر قادر به رقابت با سایر مقاصد گردشگری نخواهد بود. نشانه‌های ورود به این مرحله کاهش تعداد گردشگران، کاهش میزان هزینه‌کرد آنها، افزایش حساسیت به قیمت، کاهش مدت زمان ماندگاری و همچنین عدم توصیه سفر به دیگران است.

وی در ادامه مهم‌ترین عوامل ایجاد برند سوخته در مقاصد گردشگری روستایی را نبود طرح جامع گردشگری روستایی، ناهماهنگی میان نهادهای محلی، توسعه بی‌رویه بدون توجه به ظرفیت محیط، کمبود امکانات بهداشتی، ناکافی یا غیراستاندارد بودن اقامتگاه‌ها و تجاری‌سازی بیش از حد سنت‌ها برشمرد.

عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی تأکید کرد: اگر بخواهیم بدانیم افول برند چگونه رخ می‌دهد و چگونه باید آن را برطرف کرد، نیازمند سیاست‌های چندگانه هستیم؛ چرا که این پدیده نتیجه عوامل درونی و بیرونی است. بنابراین تمرکز ویژه بر کارکردهای اصلی مقصد و پایش دوره‌ای شاخص‌های برند اهمیت دارد. در نهایت می‌توان از دوره افول برند به عنوان فرصتی برای بازآفرینی و نوآوری بهره گرفت.

انتهای پیام